Thomas Erikson – szwedzki psycholog komunikacji społecznej napisał w jednej ze swoich książek: Nie mamy wpływu na to, jak inni ludzie rozumieją to, co do nich mówimy. To odbiorca o tym decyduje. Filtruje naszą wypowiedź przez swoje punkty odniesienia, wyobrażenia, uprzedzenia. Czas go zrozumieć, a nie nazywać idiotą. Warto mieć w głowie tę myśli przygotowując brief dla agencji PR, którą planujemy zatrudnić. Dokument ten, kiedy zostanie źle napisany, jest bowiem najczęstszą przyczyną niedopasowania oczekiwań między Klientem a podwykonawcą.
Aby jakakolwiek kampania mogła osiągnąć zamierzony cel oraz nieść przesłanie, na którym zależy Klientowi, kluczowym jest, aby prowadząca ją agencja public relations miała jasny obraz marki i jej wartości. Nie ma w tym planie miejsca na wątpliwości co do charakteru przekazu czy jego roli.
Wprowadzenie w świat marki
Pisanie briefu dla agencji PR najlepiej zacząć od początku. NAPRAWDĘ od początku. Jeśli na tym etapie nastąpi pewnego rodzaju niezrozumienie, możemy mieć pewność, że dalej będzie się ono jedynie pogłębiać. Aby zbudować skuteczną i przede wszystkim wiarygodną dla odbiorcy kampanię, agencja musi zostać wprowadzona w świat danej marki. Przygotowując brief z myślą o działaniach PR należy w zwięzły sposób przedstawić firmę. Warto określić jej wartości i misję, opisać, co marka obecnie sobą reprezentuje, kto jest jej klientem, a kto konkurentem. Warto także wskazać jaki jest stan rynku, na którym istnieje produkt, w którym miejscu tego rynku jesteśmy oraz gdzie aspirujemy.
Uwzględnienie informacji o rynku docelowym jest o tyle istotne, że agencja będzie mogła dostosować komunikację do właściwej grupy odbiorców i rodzaju mediów, z których dana grupa korzysta. Poszczególne segmenty mediów różnią się między sobą. Warto więc dostosować do niech język komunikacji, aby pisanie materiałów prasowych nie szło na marne.
Klarowność i precyzja
Brief powinien być napisany w sposób jasny i zwięzły. Więcej tekstu nie oznacza więcej merytorycznej treści, a nie warto nadto przegadywać sprawy. Wszak wybrana agencja PR powinna być naszym parterem, nie klientem, i jako partnera powinniśmy ją traktować. Dlatego też, już po opisaniu wspomnianych wyżej szczegółów z otoczenia marki, warto określić ramy czasowe kampanii czy komunikacji oraz swoje oczekiwania.
Istotne, choć mało popularne, jest podawanie już na etapie briefu, szacowanego budżetu kampanii. Warto się nad tym zastanowić, szczególnie, jeśli zależy nam na czasie i wyborze agencji public relations, która będzie w stanie zająć się kreowaniem wizerunku marki czy produktu w oparciu o faktycznie posiadane zasoby. Zadeklarowanie budżetu pozwoli agencji PR rozdzielić środki i zaproponować kampanię, która będzie przystępna cenowo, a jedocześnie przyniesie pożądane rezultaty. Oczywiście można także nie określić budżetu, kierując się zasadą „zobaczmy, co wymyślą”. Taka swoboda finansowa pozostawia jednak wiele miejsca na rozczarowanie. Agencje mogą wówczas oprzeć propozycje na fałszywych parametrach i albo zaproponować coś wysoce kreatywnego, co znacznie przekroczy zakładane na kampanię środki, lub odwrotnie – niepotrzebnie się ograniczy, dając tym samym propozycje mało atrakcyjne lub niesatysfakcjonujące. Usługi public relations to szeroki wachlarz działań – określając jasno cele, wówczas unikniemy niedomówień i domysłów.
Najważniejsze wskazówki
Pozostaje nam jedynie podsumować. Można kopiować, drukować, wieszać nad biurkiem i nad łóżkiem… Aby napisać fantastyczny brief PR:
- używaj jasnego języka i unikaj nieporozumień,
- przedstaw swoje spojrzenie,
- definiuj cele,
- oszczędzaj czas i pieniądze podając konkretne informacje,
- ustal jasne standardy współpracy i oczekiwania,
- pobudzaj kreatywność!
Dobrze napisany brief przyniesie korzyści każdemu, więc ważne jest, aby poświęcić czas i wysiłek na jego skonstruowanie. Pozwoli to uniknąć nieporozumień oraz skróci i umili czas pracy. Należy także pamiętać o tym, iż świetne wskazówki definiują wyniki, a nie środki do ich osiągnięcia. Znalezieniem tych drugich zajmie się agencja PR.