Stworzenie ciekawej informacji dziennikarskiej to sztuka. Wymyśliłeś chwytliwy tytuł, zadbałeś o przykuwający uwagę lead, wzbogaciłeś treść o wypowiedź eksperta i atrakcyjnie zwizualizowane dane statystyczne? Pamiętałeś o odpowiednim czasie wysyłki do właściwie sprofilowanej grupy dziennikarzy? Teraz możesz spokojnie nacisnąć „enter” i wysłać informację, a na liście rzeczy do zrobienia na dziś odhaczyć „copywriting”. Pamiętaj jednak, że nie jesteś jedynym PR-owcem w kraju, a dziennikarze otrzymali mnóstwo tego typu maili. Ile z nich skasowali bez czytania? W prawdziwych media relations akcent pada bowiem na „relations”.
Pracując w agencji PR często zdarza nam się zapominać, że kluczem do zawodowego sukcesu są dobre relacje z dziennikarzami. Użyteczne, zautomatyzowane biura prasowe i komunikatory oferują wysyłkę spersonalizowanych informacji dziennikarskich, ułatwiając pracę i oszczędzając czas – obu stronom. Mail to wygodna forma komunikacji, ale równie użytecznym narzędziem do budowania relacji z dziennikarzami jest telefon.
Dzwoni dziennikarz do agencji…
Dziennikarze w swojej pracy nie rozstają się z telefonami. Podobna zasada „wzajemności” powinna obowiązywać także PR-owców – a mimo to redaktorzy często skarżą się na brak kontaktu z pracownikiem agencji PR, jego niedostępność lub powoływanie się na „urzędowe godziny pracy”. Czasem dziennikarz potrzebuje o coś dopytać, wyjaśnić niejasność, zdobyć dodatkowe informacje – unikając kontaktu tracisz szansę na współpracę i wartościową publikację.
…i zapada taka niezręczna cisza
Standardowa formuła „z przyjemnością odpowiem na dodatkowe pytania” nie może być tylko sloganem. Zadanie agencji public relations nie kończy się na przygotowaniu i wysłaniu informacji prasowej. W Tower Group dbamy o to, by nasi pracownicy byli ekspertami od produktów i usług firmy, którą reprezentują, znali ją od podszewki i potrafili odpowiedzieć nie tylko na podstawowe pytania dziennikarzy. Równie ważna jest umiejętność analizy, dodanie kontekstu branżowego czy szersze spojrzenie na dany trend. Oczywiście, czasem lepiej powiedzieć „nie wiem, ale sprawdzę to i oddzwonię” niż nie powiedzieć nic lub podać nieprawdziwą informację. Cisza w odpowiedzi na pytanie dziennikarza dotyczące przesłanej przed chwilą informacji prasowej nie świadczy najlepiej o merytorycznym przygotowaniu PR-owca. Najgorsze, co można z siebie w tej sytuacji wydusić, to słynne „bez komentarza” lub „wszystko, co chciałem powiedzieć, zawarłem w informacji prasowej”.
Dobrą praktyką jest, by osoba wysyłająca informację prasową była dostępna w agencji PR jeszcze przez jakiś czas po wysyłce. Oczywiście nie zawsze jest to możliwe – warto wtedy zadbać o profesjonalne zastępstwo – kogoś, to zbierze pytania i dane kontaktowe lub, w wypadku dłuższej nieobecności, jest upoważniony do kontaktu z mediami w kontekście konkretnego Klienta. Idealnie, gdy stworzy się „obsługowy team” – z jasno sprecyzowanym podziałem obowiązków, sprawnie zastępujący się na wypadek nieobecności czy urlopu.
Dzwoni PR-owiec do redakcji…
Oczywiście nie zawsze jest tak różowo i często to pracownicy agencji dzwonią do dziennikarzy. Jak się przygotować do takiej rozmowy? Przede wszystkim zanim zaczniemy mówić… lepiej poczytać. Sprawdzić, kto konkretnie w danej redakcji podejmuje interesujące nas wątki i kto jest odpowiedzialny za tematykę istotną z punktu widzenia zaplanowanych przez nas działań komunikacyjnych. Warto zapoznać się z wcześniejszymi publikacjami tej osoby, jej sposobem pisania, a nawet zagadnieniami poruszanymi w mediach społecznościowych.
…i nikt nie odbiera
Wybierz odpowiednią porę na telefon do mediów. Kolegium redakcyjne lub dzień oddania magazynu do druku to dla dziennikarza nienajlepszy moment na rozmowę. Nie dzwoń 5 godzin po wysłaniu informacji dziennikarskiej, ale pamiętaj, że aktualność w portalach branżowych to 24-72 godziny, więc folow up przeprowadzany tydzień po wysyłce w przypadku części informacji prasowych może być już spóźniony.
Czas, zarówno dla redaktora jak i PR-owca, jest wartością najwyższą – tak samo cenną w Łodzi czy w Warszawie. Wyróżnij się pozytywnie i pokaż dziennikarzowi, że to rozumiesz i szanujesz. Przed rozmową warto przygotować sobie listę kwestii, które będziesz chciał poruszyć i wynotować argumenty, które pomogą przekonać dziennikarza, by zainteresował się tematem. Warto zastanowić się, co jest unikalnego w danym produkcie, co go wyróżnia, czy jest w nim coś fascynującego? Nic tak nie zaraża jak entuzjazm i pasja. Jedną z moich najdłuższych i najbardziej interesujących rozmów telefonicznych była ta o… włącznikach meblowych, bo w głosie mojego rozmówcy słychać było wiarę, że temat wart jest uwagi.
Poza „werbalnym entuzjazmem” zadbaj również o odpowiednie tempo wypowiedzi (mówiąc odpowiednio szybko zyskujemy opinię eksperta) i jasność przekazu – unikaj hermetycznej terminologii i specjalistycznego języka. Pamiętaj, że ma być to dialog, a nie twój monolog – dziennikarz nie musi podzielać twojej opinii na temat danego produktu. Ty masz być ekspertem, on nie musi być specjalistą od chemii budowlanej – wyjaśniaj, argumentuj, przekonuj do swoich racji.
I proszę – nie pytaj, czy mail z informacją prasową dotarł – to nie te czasy. Zamiast tego zapytaj, czy możesz jakoś wzbogacić przesłany materiał lub poproś o informację zwrotną na jego temat. Przypomnij listę tematów i ekspertów – bądź pomocny i taktowny, nie nachalny.
Dziennikarz też człowiek
Kontakt z redakcją nie zawsze musi być oficjalny, choć skracanie dystansu podczas pierwszej rozmowy nie jest dobrym pomysłem. Jeśli znajdziesz odpowiedni moment, warto poruszyć też kwestie pozazawodowe, bo niezobowiązujące chit-chat pomogą rozluźnić atmosferę. Nie przesadzaj jednak z poufałością – zasada złotego środka zawsze się sprawdza.
Merytoryka i dobre przygotowanie do rozmowy telefonicznej z dziennikarzem to podstawa. Jeśli chcesz rozwijać tę relację, niech będzie ona wielowymiarowa. Mail i telefon to nie wszystko – spróbuj nawiązać bezpośredni kontakt z mediami podczas konferencji prasowych czy wydarzeń branżowych, pamiętaj o wysłaniu życzeń świątecznych czy firmowych gadżetów. A przede wszystkim – zachowaj elastyczność i indywidualne podejście. Bo współpracy z ludźmi nie da się zamknąć w sztywnych regułach oraz schematach.